Cómo preparar un informe de marketing para el propietario

Una guía para demostrar el trabajo realizado y proponer los siguientes pasos

El informe de marketing no debería ser una acumulación de capturas de pantalla ni una lista de tareas realizadas. Su función es explicar al propietario, de forma sencilla, qué se ha hecho para promocionar su vivienda, qué respuesta ha obtenido y qué decisiones conviene tomar a continuación.

Para una inmobiliaria pequeña, una o dos páginas suelen ser suficientes. No hace falta disponer de un CRM avanzado ni construir un panel de datos. Una hoja de cálculo para registrar la actividad y una plantilla en Word, Google Docs o PDF permiten preparar un informe útil en pocos minutos.

Define una frecuencia razonable

Enviar datos todos los días puede generar ruido y hacer que el propietario interprete cualquier variación como una señal importante. Salvo que se trate de un lanzamiento especialmente activo, suele ser suficiente preparar el informe cada dos o cuatro semanas.

Lo importante es establecer la frecuencia desde el principio: “Recibirá un informe de actividad cada quince días”. Esto transmite método y evita que la comunicación dependa únicamente de que haya una visita o una oferta.

El informe debe indicar siempre:

• Periodo analizado.
• Días que lleva publicada la vivienda.
• Precio durante ese periodo.
• Cambios realizados desde el informe anterior.
• Fecha prevista para la siguiente revisión.

El precio es un dato especialmente importante. Si se ha modificado durante el periodo, no conviene mezclar los resultados anteriores y posteriores como si correspondieran a una misma campaña.

Empieza con un resumen, no con las métricas

El propietario debería poder comprender la situación leyendo únicamente cuatro o cinco líneas. Por ejemplo:

Durante las últimas dos semanas, la vivienda se ha mantenido publicada en Idealista, Fotocasa y la web de la agencia. La campaña ha generado 1.280 visualizaciones, 14 contactos y cuatro visitas. La exposición sigue siendo adecuada, pero las visitas realizadas muestran una objeción recurrente respecto al precio en comparación con otras viviendas reformadas de la zona. Recomendamos mantener la campaña una semana más con una nueva imagen de portada y revisar el precio si no se recibe ninguna propuesta.

Este resumen combina actividad, resultados, interpretación y recomendación. Es mucho más útil que empezar con una tabla llena de cifras.

Registra las acciones que realmente aportan información

No es necesario documentar cada pequeño cambio. Conviene incluir las acciones que demuestran cómo se ha trabajado la comercialización y que ayudan a interpretar los resultados.

Acción realizada	Canal o soporte	Resultado o finalidad
Publicación y actualización del anuncio	Idealista y Fotocasa	Mantener la vivienda visible y revisar su respuesta
Publicación de reel y carrusel	Instagram y Facebook	Ampliar el alcance y generar consultas
Envío a compradores seleccionados	Email y WhatsApp	Contactar con perfiles compatibles
Entrega de ficha a colaboradores	Red de agencias	Ampliar la difusión profesional
Cambio de fotografía principal	Portales y web	Mejorar la entrada al anuncio
Contacto con interesados anteriores	Teléfono o WhatsApp	Recuperar oportunidades abiertas

Selecciona pocas métricas y ordénalas como un recorrido

Los portales pueden utilizar nombres distintos para sus métricas y no todos ofrecen el mismo nivel de detalle. No es necesario forzar una comparación exacta. Es preferible presentar los datos disponibles siguiendo el recorrido comercial de la vivienda:

Convierte los comentarios en información organizada

Los comentarios de compradores y agentes colaboradores suelen ser más valiosos que una cifra aislada. Sin embargo, no deberían trasladarse al propietario como una sucesión de opiniones contradictorias.

Es mejor agruparlos en tres categorías:

1. Características de la vivienda: distribución, orientación, estado, altura, ascensor, terraza o aparcamiento.
2. Presentación y condiciones: fotografías, información disponible, gastos, disponibilidad o facilidad para concertar una visita.
3. Relación entre precio y producto: comparación con otras viviendas, coste de reforma o percepción de valor.

Un comentario aislado no justifica necesariamente un cambio. Cuando una misma objeción aparece en varias consultas o visitas, sí puede considerarse una señal del mercado. El informe debe indicar cuántas veces se repite y en qué contexto.

Por ejemplo: “Tres de los cinco visitantes han considerado que la vivienda necesita una inversión superior a la esperada para actualizar cocina y baños”. Esta formulación es más útil que escribir simplemente “la vivienda parece cara”.

Interpreta el embudo antes de recomendar cambios

Las cifras no diagnostican por sí solas el problema, pero permiten localizar dónde se está perdiendo el interés:

Situación observada	Posible interpretación	Acción que conviene valorar
Pocas visualizaciones	Escasa visibilidad, portada poco atractiva o entrada en filtros desfavorable	Revisar portada, campos del anuncio, difusión y rango de precio
Muchas visualizaciones y pocos contactos	El anuncio despierta curiosidad, pero la propuesta no termina de convencer	Revisar precio, descripción, fotografías y elementos diferenciales
Contactos que no llegan a visita	Falta de encaje, información insuficiente o condiciones que frenan al comprador	Mejorar la cualificación y anticipar información relevante
Visitas sin segundas visitas ni ofertas	Objeciones sobre el producto o su relación con el precio	Comparar alternativas y revisar posicionamiento
Interés inicial que pierde fuerza	La campaña ha agotado su primera audiencia	Preparar un relanzamiento con un nuevo argumento y nuevas piezas (revisa nuestra guía al respecto)

Termina con un máximo de tres próximos pasos

El informe pierde utilidad si acaba con una lista de diez posibilidades. La inmobiliaria debe asumir el papel de asesor y formular una recomendación concreta.

Cada siguiente paso debería incluir:

1. La acción propuesta.
2. El motivo.
3. Quién debe aprobarla o realizarla.
4. La fecha en la que se revisará el resultado.

Por ejemplo:

Sustituir la fotografía de portada y reorganizar la galería durante esta semana.
Contactar de nuevo con los compradores que consultaron viviendas similares durante los últimos tres meses. Revisar el posicionamiento del precio el 15 de septiembre si no se genera ninguna segunda visita.

Cuando se propone una reducción de precio, conviene evitar presentarla como una reacción automática a la falta de venta. Debe apoyarse en la exposición obtenida, la conversión a contactos y visitas, las objeciones repetidas y la comparación con la oferta competidora.